“老字号”是指拥有世代传承的产品、技艺或服务，并具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同、形成良好信誉的品牌，在时间上为1956年（含）以前创立的品牌企业。随着我国改革开放进程的逐步加快，在新经济发展以及新技术、新产品不断更新的背景下，“老字号”企业在竞争日益激烈的市场体制中面临严峻的生存和发展挑战。近年来，南京市百年“老字号”绿柳居通过品牌延伸和技术创新，成功实现了现代转型，推动了企业持续发展。

　　一、南京绿柳居的历史沿革与发展特色

　　绿柳居始建于1912年，由原清朝宫御厨陈孝仁创立，位于江苏省南京市太平南路，原名太平菜馆。绿柳居早期以素食为主要经营特色，经过十几代掌门主厨的苦心经营和悉心创新，渐渐地形成了融合宫廷素食、寺庙素食、民间素食为一体的绿柳居素食品牌。中华人民共和国成立后，为了贯彻落实党的统战工作政策，做好对外交流工作，满足佛教界人士的需求，南京市政府将太平菜馆改建成绿柳居素菜馆，于1963年重新开业，由年近八旬的绿柳居传人陈炳钰带领徒弟魏彩龙、陈德银掌勺。陈炳钰师徒在继承绿柳居原有传统的基础上，顺应时代发展推陈出新，创制出很多新菜品，如“炸银锤”“多色虾仁”“明月鸽蛋”“翡翠吐司”等素菜都深受顾客喜爱。其中，绿柳居自创的菜品“素鸡”于1990年获得了国家商业部优质产品奖“金鼎奖”。为了适应不同消费者、尤其是普通大众的需求，绿柳居在选料、调味、配汤、火候和运用食品科技成果等方面不断创新，形成了一大批符合大众口味的菜品。比如，绿柳居推出的什锦菜包广受顾客欢迎，常常出现供不应求的现象。随着发展规模的迅速扩大，1981年，绿柳居对原菜馆进行了翻建，餐厅面积增加了一倍，可同时容纳500人就餐。针对不同层次的消费群体，绿柳居还增设了中、高档餐厅。

　　随着时代的发展，清真饮食越来越受到大众的喜爱，逐步形成了独特的清真饮食理念和质量标准体系。绿柳居再次应时代而变，于1986年将绿柳居改名为清真绿柳居，增加了清真菜品。在此基础上，绿柳居开发出了郑和鱼、木桶牛尾等新菜品，还结合地区饮食特点，增加了鸭油酥饼、清真桃酥、萨其玛等点心品类。这样一来，绿柳居的消费者群体又大大拓展了。1990年以后，清真绿柳居开始发展连锁加盟，进一步扩大了企业规模。1998年，绿柳居负责人提出“在发展中求生存”的经营理念，逐步实施绿柳居品牌低成本扩张工程。2002年，绿柳居组建了独立的绿柳居餐饮连锁公司，引入了先进的企业理念和经营理念，并逐渐采用了现代企业管理制度和管理模式。2004年，绿柳居被资金雄厚的南京古南都集团并购，成立了专门的技术部开发新菜肴，快速推进了企业的现代转型。2008年，绿柳居建立了年供应量超1.8亿元的现代化食品生产工厂。从此，消费者在南京市的苏果、金润发、家乐福等各大超市、卖场都可以买到绿柳居生产的食品。据介绍，绿柳居在各大超市、卖场的食品专柜达100多家。除南京以外，绿柳居食品在全国各大城市设立的特许专柜也超过100家。此外，绿柳居还积极开拓海外市场，逐渐成长为亚洲知名的综合性餐饮企业。

　　二、从“线内延伸”到“跨类延伸”的综合转型

　　品牌延伸是“老字号”企业焕发活力的重要策略选择。根据延伸产生与原产品的差异性和所服务市场的相互关系，可以将品牌延伸分为线内延伸和跨类延伸两大类：所谓线内延伸，是指主产品用于延伸的产品与原产品同属一个类别；跨类延伸，是指品牌延伸到不同于已有的品牌产品。绿柳居的品牌延伸分为两个阶段：第一阶段主要是线内延伸，涉及菜品类别和菜品定位分层两个方面的延伸。第二阶段主要是跨类延伸，即企业不断拓展产品种类，逐渐由单一餐饮企业到集酒店、餐饮、食品加工、贸易为一体的综合性企业的延伸。

　　（一）菜品种类不断增加，层次定位越发清晰

　　1963年重新开业的绿柳居，其发展与政府有着密切的联系，其主要定位为接待日本、东南亚等国家的佛教界人士。在政府的扶持下，绿柳居得以维持。改革开放后，面临越来越大的市场竞争压力和消费者越来越高的需求，绿柳居不得不在“思变”中求发展。1986年，考虑到清真餐饮在我国有悠久的历史，且深受广大消费者喜爱，加之清真餐饮的一些理念与绿柳居十分相似，绿柳居负责人决定发展清真饮食业。在经过严格的改造后，绿柳居顺利通过认证并更名为清真绿柳居。这次产品种类的延伸，使得绿柳居在维持原有消费者的基础上，又吸引了大批年轻消费者和喜爱清真餐饮的消费者。

　　绿柳居进行品牌延伸的另一个体现是明晰不同消费群体的消费产品类别，具体做法是在既有产品范围内进行上下延伸：向上延伸，主要是针对高消费群体设置高档餐厅，打造特色餐饮种类、提升菜肴技艺品质，如绿柳居传人研制了“全素宴”，推出了“素烧鸭”“极品海王鲍”“三鲜鱼肚”“三丝素刀鱼”“罗汉观斋”“卷轴藏经”“满腹经纶”等“明星菜肴”。这些特色菜品的推出，不仅满足了消费者的口味需求，还凸显了“老字号”企业的优秀文化底蕴，消费者在吃得放心的同时也能领略优秀传统文化。向下延伸，主要是应大众消费者的需求推出大众化菜品。位于太平南路的绿柳居总店长期坚持开发实惠的大众菜肴，并且制作了“厨师长推荐菜单”，菜单中包含冷菜、热菜、点心等多种菜品，为消费者提供了更多的选择。据绿柳居负责人介绍，自1998年开始，绿柳居为了更好地适应市场，在整个产品经营中实现4个层次的错位经营思路，即大众消费层次、游客消费层次、市民中档消费层次及白领高档消费层次。这一品牌延伸方式不仅增加了新的效益，还满足了不同群体消费者的需求，大大提高了企业的竞争力。

　　（二）产品种类日趋丰富，行业领域不断拓宽

　　随着消费者生活水平的提高，绿柳居越来越注重菜品的营养搭配，并结合地方特色产品种类进行品牌延伸。一是开发了外卖的卤菜系列产品。外卖卤菜除了将绿柳居原有的冷菜进行改进外，还通过引进的方式来丰富卤菜种类，如从老字号“马祥兴”引进了酱鸭、盐水鸭、什锦菜等产品。从南京绿柳居主要外卖卤菜价格表中可以看出，绿柳居的外卖卤菜不但种类齐全、营养搭配均衡，而且富有地方特色和文化内涵。二是引入了南京、杭州、广州等地的特色小吃。如引进了南京夫子庙特色小吃，再用绿柳居独特的生产工艺加以改进，产品深得消费者尤其是年轻消费者的喜爱。三是发展了系列代销产品。绿柳居总店的一楼设有超市，超市里除了绿柳居自身生产的产品外，还能买到南京、杭州、广州等地的特色产品。这样一来，绿柳居就利用自身的品牌效应增加了衍生产品的收益，进而提高了企业竞争力。

　　2004年，南京古南都集团并购绿柳居。该集团是一家集酒店、餐馆、食品加工、置业、医疗服务、贸易为一体的综合性企业。并购完成后，该集团对绿柳居进行了改造升级。首先成立了绿柳居清真食品有限公司，专门负责清真食品的管理和开发，并在原有餐饮业的基础上，利用绿柳居的“老字号”品牌效应进行了酒店开发。2008年，绿柳居开始发展食品加工，建成汤山产业园，主要生产清真卤制品和特色米面日配及定型包装系列，由此形成了以现代化管理模式为核心的特色食品产业链。随着行业领域的不断拓宽，绿柳居逐渐由单一餐饮企业发展为集酒店、餐饮、食品加工、贸易为一体的综合性企业，大大加快了现代转型的步伐。

　　三、从“形象设计”到“品质提升”的全面升级

　　绿柳居在推动品牌延伸的同时也注意到，如果不能将现代技术有效地运用到企业发展中，企业就很难形成较强的竞争力。特别是当绿柳居转型为综合性企业后，原有的企业形象很难再满足企业新的发展需求。这时企业就需要进行形象设计的创新，进而吸引更多的消费群体，尤其是年轻消费群体。除此之外，南京绿柳居还注重企业品质的提升，并努力从现代化管理和技术工艺提升两个方面着手。

　　（一）企业形象设计多样化，宣传途径新颖化

　　为了能够在视觉上吸引消费者的关注，早在上世纪90年代，绿柳居负责人就花重金打造了菱形如意纹中部带有“绿柳居”字样的标识，凸显了“老字号”的传统特征。由书法家武中奇书写的古朴的字体“绿柳居”作为招牌一直延用至今，凸显了“老字号”的人文情怀。近年来，绿柳居还利用数码新技术，使得绿柳居的标志实现了从单一到多维的动态延伸。为了适应小型快餐连锁店的开设，绿柳居还为小食店设计了卡通蔬菜形象的标志。在推动形象设计多样化的同时，绿柳居没有完全抛弃传统文化，而是利用现代设计技术将企业核心文化巧妙地呈现出来，既留住了原有的消费者，也利用新形象吸引了更多的年轻消费者。笔者采访到的南京市民表示，绿柳居无论是店面形象标志，还是加工食品的包装标志，都让人觉得“很淳朴，但又不失品位”。

　　对企业形象设计进行更新的同时，绿柳居还积极通过新的宣传途径来提升企业的知名度。绿柳居很早就开始在网络上宣传自身品牌，并且利用淘宝网络平台开设了官方直营的网店。绿柳居网店还实行线上线下同步，适时更新企业研发的新产品。在美团、大众、糯米等团购网站进行产品宣传的同时，绿柳居还非常重视收集用户在体验产品之后发布的自我感受和评价。笔者选取绿柳居（太平南路店）在美团网上的用户评价后发现，大部分顾客都给予了绿柳居较高的评价，如“底蕴深”“菜味道好”“实惠”“服务好”等。对公开化的用户评价系统的重视，使得绿柳居更加严格要求自身，将“老字号”品牌越做越好。

　　（二）企业组织管理科学化，生产工艺现代化

　　为了提升市场竞争力，绿柳居先是采用新的组织管理方式进行了组织结构创新。一是进行人才培养创新，鼓励使用有经验有魄力的年轻人。绿柳居每周都会组织员工进行业务学习，每个月都要对管理层进行拓展培训，还定期邀请国内知名大学商学院的专家学者到企业讲学，使得企业管理人员和普通员工都能熟悉现代企业组织管理结构，促使他们在科学化的组织结构下将工作越做越好。二是进行管理方式创新，提出了“绿色基地+放心厨房+放心食品”工程。如，绿柳居制作素菜包的蔬菜原材料，需要当天采摘并当天进行生产销售，并按照预警系统监测产品是否过期；菜肴上桌前，要经过原料配比、厨师长贴炉、栏头出菜、服务员目测等四关。这些管理方式和管理制度的出现，使得绿柳居的整个组织管理更加科学、有效。

　　同时，绿柳居还投入大量资金，提高企业生产工艺的创新能力。一是升级厨房生产设备，提高菜肴生产效率。具体方式是将大多数菜肴生产工艺标准化，利用现代化的生产技术进行快速生产，缩短了消费者等待的时间。菜肴生产技术的标准化，使得绿柳居直营的分店也能够快速制作菜肴，大大增加了绿柳居消费者的数量。二是推行ISO9001国际质量认证工作，进而提高企业产品信誉和减少重复检验，最终使得消费者满意。为了监测产品质量，绿柳居还安排企业员工以“顾客”的身份到各个连锁店随机购买产品并将产品带回产品基地进行检验，如果发现问题，及时进行调整并找出解决问题的办法。

　　历经百年发展，南京绿柳居在继承传统文化和工艺的基础上，通过品牌延伸和技术创新，将企业的人力、资本、组织、技术等生产要素进行有效整合，进而发挥出了各要素的最大效用，成功实现了现代转型，最终发展为亚洲最大的清真食品有限公司。必须注意到，无论是品牌延伸还是技术创新，在使用现代转型工具的同时，绿柳居始终没有脱离其文化底蕴和传统工艺，通过将自身蕴涵的深厚文化资本与金融资本进行有机结合，焕发出了百年“老字号”的独特魅力。

　　（作者单位：河海大学）

来源：中国民族报